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從體驗消費到場景消費的轉變很有關系

2019-07-22 14:57:09來源:億歐

近日調查機構發布的數據顯示,有近3成的被訪消費者愿意為網紅飲品排上2個小時的隊。而坊間對于這些是真排隊還是雇人湊人氣也爭論不休。記者就此調查發現,雇人排隊早已是“初級手段”,網紅店利用環境和產品以及營銷手段讓路人成為排隊客戶,背后是消費者消費觀念的悄然轉變。現象:“打卡”新年首個網紅店 為買奶茶排隊一小時終于結束了春節假期從老家返京工作的劉靜,還沒來得急收拾一下自己的小屋就忙不迭地先去做了兩件事兒——故宮拍雪景和打卡故宮的網紅咖啡店。

雖然名字中有“咖啡”,但是比起傳統的咖啡館,“故宮角樓咖啡”更像一家網紅茶飲店。“康熙最愛巧克力”“三千佳麗奶茶”“一騎紅塵妃子笑”“本宮可心卷”“養心卷”這些商品以及外包裝和店內外環境是讓劉靜這樣的廣大文青趨之若鶩的原因。

為了打卡和拍照,劉靜不光冒著風雪從東五環扎到故宮,還在咖啡館里排了近一個小時的長隊,才拿到故宮特有的金底紙杯,以及杯子上印有故宮紋樣的紅色杯套。

拿到奶茶的劉靜,做的第一件事并不是嘗嘗杯子里的飲料,而是拿著杯子在店里拍了一圈照片,再走到一個可以拍進角樓全貌的位置,用這個杯子做前景,拍了一組照片,隨后才心滿意足地開始一邊喝飲料一邊發朋友圈。

從出門到發完朋友圈,前后折騰了三個多小時,喝著已經有些變涼的奶茶,劉靜卻覺得不虛此行。事實上,在故宮角樓咖啡店內,有不少像顧客都像劉靜一樣。盡管有的認為該店飲料品質一般,但前來嘗鮮的人仍絡繹不絕。有網友將此地稱為“2019第一網紅店”。

走訪:取餐顧客多于點餐,店外遇“黃牛”售價翻番

雖然有網友因為排了將近一個小時才能進入故宮角樓咖啡這一“網紅店”而抱怨。但目前并沒有人把這種火爆與“雇人排隊”聯系起來。但另外一家網紅店卻曾經陷入這一風波。2018年,在北京開出兩家門店的喜茶,卻因為排隊的人太多而頻頻上新聞、上熱搜。因為排隊的人太多了,喜茶還一度被曝出“雇人排隊”,對于這一問題,其創始人則表示,店里忙得都不敢開外賣,喜茶要解決的并不是到客量,而是如何提高生產力。

為了驗證排隊的到底是托兒還是顧客,北京青年報記者在過去的半個月時間內,在不同時段到北京5家喜茶門店探訪。在1小時內,不同喜茶門店、不同時間銷售出的飲料數量有所差異,基本從130杯到210杯不等。北青報記者注意到,這期間幾乎沒有出現反復排隊的人士。

在北青報記者探訪時間內,位于寫字樓區的喜茶門店外賣數量一度超過了門店現售的數量。而現售量大的門店中,等待取餐的顧客一度多于排隊的。

在大悅城店,北青報記者探訪的時間內在周邊等待取飲料的顧客一度比排隊的人多了一倍。在長楹天街門店中,點餐排隊只需要不到10分鐘,而取餐則要15分鐘以上。

此外,在三里屯門店附近,甚至出現了兜售排隊名額的人士。

“就在里面排著呢,馬上就排到,你要點什么都行。”一位女士對北青報記者說。一杯20余元的飲料,叫價到50元。而她還拿著已經付完款的小票表示,如果再加一些錢,可以直接拿著這張小票取餐。該小票上有該店招牌的一款飲品和一款水果茶。“不擔心賣不出去,想買的多著呢。”在北青報記者問及取餐小票賣不掉如何處理時,該女士稱。

營銷業內人士楚閑表示,雇人排隊是一些新興的小品牌制造聲勢的手段,比較初級,適合品牌創立期間,并不能長久。一旦確立了品牌形象,雇人排隊不僅沒有幫助,還有可能造成品牌損害。對于喜茶、故宮角樓咖啡來說,用不到這種比較低端的營銷方式。

解讀:制造“”供不應求“假象 ,讓消費者等得有道理

“來都來了,我就是想嘗嘗,反正也沒什么事。”在北青報記者的走訪中,這種說法“呼聲”最高。

有這種想法的顧客也正是中了商家“饑餓營銷”的手段。營銷人士表示,可以忍受排隊是消費者為自己心儀飲料所付出的時間成本。而如何將這時間成本在合理的范圍內放大,營造出一種“供不應求”的景象則需要商家的謀劃。

在一些營銷人士看來,這些網紅的奶茶店處處充滿了“付出時間成本很值”的暗示,以沖淡實則“饑餓營銷”的目的。以1點點為例,作為街頭奶茶店的代表,1點點在店內并沒有設置任何可以坐下的位置,但是店內操作柜區域卻比普通的街頭奶茶店更大、更長。店員總是需要從柜臺的一頭取料再跑到另外一頭密封,才能完成所有奶茶的制作。這拉長了奶茶制作的時間,客觀上讓顧客等待時間變長,導致排隊,但也讓等候顧客清楚地看到了奶茶制作的全過程。這一手法也被如今眾多網紅店所效仿,并將其發揚光大。

營銷人士表示,雖然在排隊中并不能感到網紅店的服務,但是這些附加值的體驗,弱化“制造”屬性,強調門店服務,以強品牌+強運營為特色的喜茶和注重社交場景化的奈雪の茶為典型代表。

已經存活超過一年的網紅店中,喜茶頗得此方法的精髓。不僅把制作區完全展示,還有大量的人員在內制作。此舉提高效率是一方面,另一方面更是為了凸顯其產品的價值,讓消費者覺得“等得有道理”。此外,喜茶、奈雪の茶和inWE因味茶,則在店內留出大量的座位并將店內布置得高端、時尚,不惜犧牲店內營業面積來增加裝飾。

英敏特食品與飲料分析師王皓表示,裝飾精致且布置新穎的網紅茶飲店開在購物中心內,能有助提高消費體驗,也能幫助緩解消費者長時間排隊的焦慮情緒。

而店內的排隊或爆滿情況則讓路人對往網紅店產生好奇,進而出現關注點,成為潛在顧客。在北青報記者的采訪中,有近6成的未參與排隊者表示,如果網紅店不排隊,愿意購買其商品嘗嘗。而抱著“看好多人買,想嘗嘗到底多好喝”態度的顧客也不在少數。

觀察:“場景消費”興起,顧客愿為附加值買單

“為了一杯奶茶至于這么排隊嗎?”這可能是很多途經三里屯喜茶的消費者,看著被喜茶分成片區排隊的顧客,有感而發的疑問。

數據調查則反映出顧客對網紅店的寬容態度。調查機構英敏特日前發布報告稱其研究表明28%的消費者認為花2個小時排隊購買網紅茶飲是值得的。在另外一家調查機構艾媒咨詢的報告中,74.5%的被調查消費者能夠接受為購買奶茶排隊半小時以內的時間。

英敏特數據顯示,中國茶飲店市場增長在2017-2018年達到峰值,以14%的年均復合增長率增至485億元人民幣。在北京的一些購物中心,茶飲店的數量甚至超過了快餐店的數量,在有如此之多的選擇下,眾多消費者仍舊愿意為一杯奶茶排隊半小時左右。分析人士表示與消費觀念轉變——從體驗消費到場景消費的轉變很有關系。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,現在,人們對生活質量要求越來越高。吃不僅是為了吃飽,還要吃得新鮮、健康、吃出感覺,甚至要吃出個性。而在餐飲類的網紅店中,除了新穎的產品外,還有場景消費,有更多的服務和品牌的附加值。消費者愿意為這部分場景消費而不光是為商品本身買單,甚至付出高額的溢價或時間成本,這本身就是消費升級的一種表現。而這就像之前部分白領更愿意去星巴克消費,事實上并不只是喜歡喝咖啡,而更多的是認同星巴克所代表的生活方式。如今的網紅店也正代表著年輕人認同的一種生活方式和消費價值觀,是消費新風向的生動注解。

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